Digital PR อย่างไร และทำให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร

//Digital PR อย่างไร และทำให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร

Digital PR อย่างไร และทำให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร

เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตอย่างมากมาย ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้านต่างๆ ของผู้บริโภค เช่นการเสพย์สื่อ ไม่ว่าจะเพื่อความรู้ ความเพลิดเพลิน ความบันเทิงใจ การจับจ่ายใช้สอย การนำเทคโนโลยีบน Digital Platform มาสร้างความสะดวกในการดำเนินชีวิตประจำวัน

ในมิติของการเสพย์สื่อ เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนจากการที่ผู้บริโภคหันมามีชีวิตอยู่บน “โลกออนไลน์” มากขึ้นอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ผู้บริโภคหันไปอยู่กับ “มือถือ” พร้อมๆ กับทัศนคติที่ว่า “ดูทีวีเมื่อไรก็ได้” “อยากดูดาราคนไหนก็ได้” “ซื้อของง่ายๆ” ทัศนคติที่เกิดขึ้นเหล่านี้มาพร้อมกับการแสดงออกของตัวตน ความคิด ความพอใจ ไม่พอใจ เสียงสะท้อนในรูปแบบต่างๆ ทั้งจำเป็นหรือบางครั้งไม่จำเป็น แต่ด้วยความง่ายในการใช้เครื่องมือที่เราเรียกว่า “สื่อสังคม Social Media” เหล่านี้ ทำให้ “เสียงของผู้บริโภค” เป็นสิ่งที่ “น่าจับตา” “น่าระวัง” สำหรับองค์กรในยุคนี้อย่างห้ามได้ยาก

Public Relations หรือการประชาสัมพันธ์ จึงต้องปรับกระบวนยุทธ์เพื่อรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และต้องทำให้มีประสิทธิภาพ เพราะการประชาสัมพันธ์ที่เกิดบน Digital Platform นั้นเป็นสิ่งที่ทำได้ มองเห็น ROI และวัดผลได้ชัดเจน

มาดูก่อนว่าการประชาสัมพันธ์แต่เดิมที่เราเรียกกันว่า Traditional PR นั้นคืออะไร ทำอย่างไร จะได้เข้าใจง่ายขึ้นเมื่อพูดถึง Digital PR

Public Relations Society of America (PRSA) องค์กรที่ใหญ่ที่สุดของนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพทั่วโลกที่มีสมาชิกกว่า 21000 คน ได้ให้คำนิยามการประชาสัมพันธ์ไว้ว่า “การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและกลุ่มเป้าหมายขององค์กรนั้นๆ เพื่อให้เกิดการ “ขาย” ความตระหนัก (Awareness) ถึงองค์กร ชื่อเสียงองค์กร ผลิตภัณฑ์และบริการรวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้วย”

การสร้าง awareness ของประชาสัมพันธ์ต่อสิ่งต่างๆ ภายใต้องค์กรนั้นมักจะใช้กลยุทธ์หลายๆ ขั้นตอนเช่น

  • การสร้างการสนทนาระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย (conversation)
  • การสร้างความน่าเชื่อถือ (credibility)
  • การสร้างองค์กรให้เกิด “ความแตกต่าง” ในเชิงบวกกับองค์กรอื่นที่เป็นคู่แข่ง
  • การสร้างความผูกพัน (engagement) กับกลุ่มเป้าหมาย มากกว่าการขายโดยทั่วๆ ไป
  • การเพิ่มการมีตัวตนให้เห็นชัดขึ้น (Searchability) และทำให้เกิดการบอกต่อ(Spread ability)   หรือ “กระแส” ไปยังคนอื่นๆ ได้

ในการสื่อสารของประชาสัมพันธ์นั้น จะมีการใช้ช่องทางการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงตามกลุ่มเป้าหมายเช่น

  • สื่อสารกับสื่อมวลชน (Media Relations)
  • การสร้าง “เนื้อหา” (Content) เพื่อการสื่อสารสร้างความเข้าใจ
  • การจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสามารถสื่อสารโดยตรงผ่านเวทีบรรยาย ปาฐกถาเป็น ต้น
  • การสื่อสารกับพนักงานเพื่อความเข้าใจในทิศทางการดำเนินงานและเพื่อเป็นกระบอกเสียงบอกต่อ
  • การสื่อสารกับชุมชนรอบองค์กร (Community Relations) และการสื่อสารกับภาครัฐ (Government Relations) ที่มีหน้าที่ควบคุมการดำเนินงานขององค์กรนั้นๆ

ดังนั้นเมื่อเทคโนโลยี ดิจิทัล เข้ามามีบทบาทต่อการดำเนินชีวิต ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคส่งผลให้การวางกลยุทธ์การสื่อสารของประชาสัมพันธ์ต่างไปจากเดิม คือต้องมาสร้างกลยุทธ์ในการสื่อ Online และใน Social Media ต่างๆ เพิ่มกลุ่มเป้าหมายจากเดิมคือ “ชุมชนบนโลกออนไลน์” “ชุมชนคนรักแบรนด์” หรือแม้กระทั่งศึกษา “ผู้มีอิทธิพลทางความคิด” บนโลกออนไลน์ (Influencers) ต้องเข้าใจการสื่อสาร 2 ทาง (Two-way communication) โดยเฉพาะเมื่อเกิดประเด็นปัญหา (issue) หรือตกอยู่ในภาวะวิกฤต (crisis situation) ของชื่อเสียง ผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กร ยิ่ง PR ออกมาดำเนินการ “รับฟังเสียงสะท้อน” ได้รวดเร็วเป็น Real-time response ก็จะส่งผลกระทบทางลบต่อองค์กรน้อยที่สุด

กลยุทธ์ที่สำคัญของ Digital PR นั้นไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าองค์กรที่มีเครื่องมือ มีบุคลากรที่ “ทัน” กับเทคโนโลยีและ “ได้ยิน” เมื่อผู้บริโภคเริ่ม “บ่น” ถึงองค์กร

 

AUTHOR  :   พงษ์ทิพย์  เทศะภู  

ผู้อำนวยการศูนย์ Online Real-Time Crisis Management Centre and Chief Public Relations Officer of  Saenruk Arukas Co., Ltd.

———————————————-

 

By | 2019-01-15T12:36:30+00:00 January 15th, 2019|Uncategorized|Comments Off on Digital PR อย่างไร และทำให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร

About the Author: